Muitas empresas que estão há anos no mercado precisaram renovar suas propostas de valor a fim de se manterem relevantes nos dias atuais. Algumas empresas, inclusive, conseguiram ficar no topo e serem referência para novos negócios, como é o caso do Itaú Unibanco.
Segundo levantamento da Interbrand, o banco Itaú não só é a maior instituição financeira privada do Brasil, como também é a marca nacional mais valiosa, avaliada em cerca de R $33,5 bilhões de reais.
E como a empresa conseguiu chegar nesse patamar tendo concorrentes de mesmo porte e startups que estão conquistando um público maior a cada dia? Mudando a sua estrutura de comunicação e marketing para ter foco no cliente e em suas necessidades.
Para entender melhor como ocorreu esse processo, vamos voltar no tempo da fundação da empresa até o momento em que surgiu a necessidade de mudança em 2019, quando eles apresentaram seu novo posicionamento para o público e como foram recebidos.
Como começou o Itaú Unibanco
A empresa que conhecemos hoje foi fundada em 1924, naquela época com o nome de Casa Moreira Salles em homenagem ao seu fundador. Apenas 20 anos depois viria a ser conhecido como Itaú.
Ao longo das décadas a instituição, com o intuito de expandir seus negócios, fez aquisições e fusões com outras empresas. Mas sem dúvidas, a que mais contribuiu para consolidar a marca em uma posição privilegiada no mercado foi a integração do Itaú com o Unibanco em 2008, se tornando a partir daquele ano o maior conglomerado financeiro da América Latina.
Para o Itaú, foi a chance de flexibilizar a gestão de seus colaboradores e, para o Unibanco, diversificar seus processos e controles. E durante os primeiros cinco anos após a fusão, realmente tudo foi às mil maravilhas, até que, em 2014, foram identificadas questões que precisavam ser melhoradas a fim de manter a instituição em sua posição de destaque.
Identificando os problemas
Já faz um bom tempo que as instituições financeiras estão com uma imagem desgastadafrente ao público, pois esses entendem que essas empresas estão mais interessadas em arrecadar lucros bilionários de seus clientes, ao invés de tentarem prestar um serviço eficiente a eles.
De acordo com o ex-economista chefe da Federação Brasileira de Bancos, Roberto Troster, “Os lucros das instituições financeiras são vistos como abusivos. Não são os maiores lucros, nem a maior rentabilidade, mas a sociedade percebe que a contribuição dos bancos é fraca”.
E como se não bastasse essa má reputação entre os bancos que já existiam no mercado, novas instituições – podemos citar aqui como exemplo o NuBank e o Banco Next – surgem com uma proposta diferenciada, em que, ao invés de atenderem seus clientes em uma sede física, todos os processos são feitos virtualmente através de um app, além de serem mais atrativos por terem anuidades do cartão de crédito mais baixas ou nulas.
Ou seja, as principais dores que precisavam ser resolvidas para manter o Itaú em ritmo de crescimento e em posição de destaque dentro do mercado financeiro eram:
- Mudar o foco dos serviços para os clientes; e
- Encontrar uma maneira de atuar de uma forma diferente do sistema tradicional, cujas regras e tributações já demonstram não serem mais eficientes nos dias atuais.
Tendo definidos quais os problemas a serem solucionados, como a empresa fez para dar a volta por cima e chegar onde ela está hoje?
Nova proposta do Itaú
A partir da definição das suas maiores dificuldades, o time de marketing da empresa, comandado pelo diretor executivo Fernando Chacon, começou a estudar qual o tipo de posicionamento deveria ser tomado naquele momento. E depois de muitos esforços, foi decidido que o foco das estratégias de marketing e comunicação deveria ser o cliente e não mais os serviços da instituição.
Portanto, os novos preceitos que guiam as ações do Itaú Unibanco a partir do atual cenário do mercado são a centralidade no cliente e uma comunicação mais próxima entre as partes. O objetivo aqui é compreender da melhor forma quais são as necessidades que o seu público alvo deseja solucionar, para assim garantir uma maior satisfação dos mesmos com os produtos, serviços e atendimentos oferecidos.
Como explica Chacon, “Atualizamos nossa comunicação para que ela reflita, de maneira clara, o momento das pessoas. Queremos trazer elas ainda mais para o centro das nossas conversas, uma vez que acreditamos que podemos ser um facilitador de suas realizações. Estamos falando de uma evolução que reforça o papel do banco em uma sociedade em transformação”.
Essa nova estratégia, que visa elevar o banco a um novo patamar de marca, é chamado internamente de “Mudar de Liga”, visando alcançar o mesmo reconhecimento de grandes empresas internacionais no quesito satisfação de clientes.
O novo posicionamento da empresa foi apresentado ao público através do filme “Campo de Busca” – que você pode assistir clicando aqui – que mostra ao longo dos seus trinta minutos de duração como as pessoas costumam fazer buscas, sejam elas dúvidas, assuntos informais ou questões relacionadas a criação de um negócio, por exemplo, e como o banco tem estado atento a esses comportamentos para que possa melhorar sua comunicação e atendimento.
E quais são os resultados dessa nova proposta de marca?
Para que os resultados dessa estratégia de marketing e comunicação e marketing fossem positivos era preciso que as mudanças refletissem diretamente nos serviços de atendimento. E podemos afirmar que o Itaú cumpriu com essas mudanças, já que nesses dois anos de execução, o novo posicionamento da empresa resultou em:
- Aumento de 36% nas funcionalidades entregues nas suas aplicações e sistemas;
- Redução de 40% do tempo de entrega de soluções de tecnologia; e
- REdução de 70% no número de clientes que tiveram problemas ao realizar alguma das principais transaçõesnos canais de internet e mobile.
Com esses avanços, é normal que a resposta do mercado seja de acolhimento e aprovação. Isso se reflete através dos seguistes marcos:
- 56 milhões de acionistas no varejo;
- Ser apontada pelo Interbrand como a marca mais valiosa do país pelo 16º ano consecutivo;
- Crescer oito pontos no ranking NPS Global – metodologia de medição da satisfação dos clientes – entre os anos de 2018 e 2020;
- Conquistar prêmios como o Spark Awards, IF Design Award, International Visual Identity Awards, Financial Innovation Awards 2016 e o Startup Awards.
Em suma, adaptar sua comunicação e atendimento ao cliente, focando no mesmo ao invés dos seus serviços oferecidos foi o que manteve o Itaú Unibanco em posição de destaque dentro do nicho de mercado das instituições financeiras e o faz ser referência nacional de gestão de colaboradores e serviços.
E você, como pretende melhorar a proposta de valor da sua empresa?
