Um dos grandes problemas que as empresas enfrentam atualmente é a dificuldade em reter seus clientes, que acabam adquirindo seus produtos ou serviços uma única vez, ou então são mensalistas por um período mas acabam cancelando a compra em algum momento. Esse fenômeno é conhecido no mercado como Churn.
Sim, mais uma palavra pega da língua inglesa que vamos adicionar ao nosso vocabulário. Dessa vez, parte do processo de relacionamento com o cliente.
Então, vamos agora entender o que é Churn e o que você deve fazer para que esse índice não paralise o crescimento que a sua empresa pode vir a ter.
O que é Churn
Também conhecido como Churn Rate, trata-se de uma métrica calculada para ser possível identificar quantas pessoas, dentro da base total de clientes de uma empresa, cancelam sua mensalidade de um determinado produto ou serviço que lhes é ofertado.
Essa taxa costuma ser calculada a cada período mensal, semestral ou anual – o tempo exato será definido pelos responsáveis pela análise. Digamos que, durante três meses de trabalho, a sua empresa possui 10 clientes mensalistas, porém, 2 deles acabaram decidindo por cancelar a compra da sua solução, sua taxa de Churn no trimestre será de 20%.
De maneira simples, a Taxa de Churn = número total de clientes perdidos/número total de clientes que permanecem ativos.
O cálculo do Churn Rate se aplica a diversos setores, como negócios B2B ou voltados ao consumidor final. Ele ajuda a entender a saúde da marca, identificar se há crescimento e lucro, ou se há perda de clientes superior ao ganho.
Como superar a taxa de Churn
Diante da atual situação econômica, muitas empresas surgem, mas encerram suas atividades após um curto período. Por isso, é essencial que você avalie o desempenho do seu negócio com frequência. Essa prática permite criar estratégias de marketing e vendas realmente eficazes para atrair novos clientes e manter o engajamento dos que já fazem parte da sua base.
A primeira coisa que você deve fazer – depois de calcular a taxa de Churn, é claro – é buscar entender os motivos que fizeram a pessoa desistir da solução. Existem razões diversas, dependendo do contexto do negócio, mas algumas das mais recorrentes são:
- Você prometeu uma solução ao cliente, mas ela não atendeu às necessidades dele como esperado.
- O cliente não conseguiu perceber o valor agregado;
- Ocorrência de algum fator externo que leve o cliente a cancelar a mensalidade, como falência da empresa ou crise econômica, por exemplo;
- A solução ou o preço oferecido pela concorrência é mais vantajoso para o cliente;
- O seu produto ou serviço está desatualizado em comparação com a concorrência;
- A necessidade do cliente mudou e a sua solução não se adequa mais a ela.
E como obter essa informação?
Sugiro entrar em contato com o cliente. Converse para saber como ele está, se o negócio continua funcionando e por que decidiu cancelar a mensalidade. Essa ação pode não trazê-lo de volta, mas mostra que você se importa. Além disso, demonstra que está disponível para retomar negociações no futuro.
Tendo obtido essa informação, registre-a em um documento o qual você e sua equipe de vendas – caso você tenha uma – consigam acessar facilmente, para que essas situações possam ser analisadas e assim, se possa definir novas estratégias de marketing de atração e também formas de abordagem que evitem a ocorrência de cancelamentos futuros pelos mesmos motivos.
Essa tarefa deve ser realizada pelo time de Customer Success – termo em inglês que significa “sucesso do cliente” – que podem ser seus próprios colaboradores internos ou uma equipe especializada contratada externamente.
Outra solução que cabe aqui é a renovação dos seus produtos ou serviços oferecidos, para que se adequem à nova realidade do seu público consumidor. Veja o caso da Disney, que lançou um serviço próprio de streaming com suas séries, desenhos e produções cinematográficas, para atender essa demanda criada a anos atrás por meio de plataformas como Netflix e Prime Video.
Você já trabalha em alguma forma de diminuir a taxa de Churn do seu negócio?