Não é engraçado como quando uma marca apresenta um produto ou serviço inovador e ele é bem recebido pelo público, outras empresas começarem a desenvolver soluções similares a que deu certo. Isso não se trata simplesmente de uma cópia ou imitação; muitas vezes, pode ser o caso de uma aplicação da estratégia de Benchmarking.
Lembram de quando surgiu o aplicativo de caronas Uber? Quanto tempo levou para surgirem concorrentes com semelhante formato de prestação de serviços na área do transporte graças a popularização do app, mesmo com a polêmica entre os motoristas de Uber e taxistas?
Ou então a Netflix, serviço de streaming de filmes e séries, que renovou a forma como as pessoas assistiam seus programas favoritos, sem precisarem obrigatoriamente frequentar as salas de cinema, assinar pacotes de TV a cabo ou alugar DVDs mais. Depois que a plataforma se consolidou no mercado, outras empresas, tanto redes televisivas quanto de outros segmentos criaram seus próprios serviços de streaming, a ponto de não conseguirmos mais contar nos dedos quantas opções deste mesmo produto estão disponíveis.
Um terceiro exemplo que gostaria de citar aqui pela questão de ser uma empresa muito conhecida aqui na cidade de Lages, é o aplicativo de delivery de comida Delivery Much. Nem preciso dizer qual foi a marca em que eles se inspiraram para criar este serviço, mas veja como eles conseguiram uma posição de destaque ao se concentrar em um nicho mais regional de clientes. Talvez eles não consigam bater de frente com a pioneira iFood, presente em todo o Brasil, mas conseguiram ter sucesso atendendo as demandas locais do mesmo tipo de serviço.
A partir da análise dos exemplos citados acima, podemos ver como a “imitação” de determinada solução oferecida por uma marca, tendo algumas leves alterações para poder se encaixar na realidade das concorrentes, é uma manobra comum dentro do mercado e que pode ser benéfica para os cliente, pois dessa forma, desenvolvem-se diversas opções de produtos e serviços, cada um personalizado para um determinado tipo de grupo. Isso é o resultado do Benchmarking.
Mas o que é uma estratégia de Benchmarking, por que ela é tão utilizada, quais as suas vantagens e desvantagens? Vamos falar disso agora:
Afinal de contas, o que é o Benchmarking?
Benchmarking, palavra derivada do termo inglês Benchmark que, traduzido para a nossa língua significa “ponto de referência”, é o processo de pesquisa entre as empresas de um mesmo setor do mercado a fim de avaliar o desempenho de seus produtos, processos internos ou serviços frente ao que é praticado pela concorrência.
O objetivo do uso do Benchmarking pelas equipes de marketing é identificar quais são as práticas e/ou fatores que mais agregam impacto positivo em uma determinada empresa, seja isso um aumento em relação aos lucros, um posicionamento de destaque ou sobre a fatia de mercado que ela domina.
Tendo esses indicadores em mãos – que serão utilizados como referência – os responsáveis pelo marketing podem então adaptar essas estratégias para a realidade do seu negócio e dessa forma, conseguir bater de frente com seus concorrentes.
Vale lembrar que não estamos dizendo que você deve literalmente copiar aquilo que os outros estejam fazendo, ou imitar todos os seus aspectos sem nenhum tipo de alteração. Isso tira totalmente o sentido de se aplicar o Benchmarking, porque, mesmo que atuem no mesmo segmento de mercado e ofereçam os mesmos tipos de soluções para o públco, cada marca tem a sua própria trajetória, características e cultura que compõem a sua identidade.
Imagina se todos os restaurantes de fast food servissem as mesmas comidas do McDonald’s, tudo com os mesmos nomes, os mesmos combos, exatamente as mesmas receitas, etc? Isso faria com que essas marcas perdessem totalmente a sua identidade e até mesmo afastaria o público, pois as pessoas tirariam toda a credibilidade da sua empresa.
Mas então, por que o Benchmarking é tão utilizado pelas empresas?
Depois de termos explicado o conceito do Benchmarking, como as empresas costumam aplicá-lo e por que esse termo não é o mesmo que cópia ou imitação, você deve estar se perguntando qual o motivo que leva tantas empresas a se utilizarem dessa estratégia para renovar seus produtos/serviços/processos.
O primeiro ponto que justificaria a escolha desse método é nós chegamos em um ponto em que se tornou praticamente impossível criar algo totalmente novo, que nunca tenha sido feito antes. O que acontece é a adaptação de processos e sistemas para que as soluções se adaptem melhor a realidade dos diferentes públicos.
Se pararmos para pensar, as maiores novidades que surgiram em termos de produtos e serviços são reinvenções do que já existia. O iFood não inventou o delivery de comida, esse método de entrega já existia há muito tempo, o que a empresa fez foi modernizar o processo de comunicação entre cliente e restaurante e aumentar a cartela de opções de comida para entrega para que a pessoa escolha a que mais lhe agrade.
Antes do surgimento do Uber os passageiros que precisassem fazer uma viagem se utilizavam de táxis principalmente, o aplicativo acabou trazendo uma maior competitividade a esse segmento de mercado.
A questão é que todas essas marcas entenderam como as constantes mudanças tecnológicas e comportamentais limitavam o crescimento de negócios tradicionais. Portanto, se quisessem ser abraçados pelo público precisavam oferecer soluções que conversassem com sua nova rotina.
E uma vez que as primeiras mudanças se mostraram efetivas, outras empresas ganharam coragem para reinventar seus processos, produtos e serviços, para assim poderem bater de frente com os “donos” do mercado, reacendendo a concorrência e acabando com a monotonia.
O Benchmarking também é uma excelente forma de aprendizado para todos os colaboradores de uma empresa. A prática de olhar para os pontos fortes dos grandes serve para entender o que pode ser melhorado tanto interna quanto externamente. As vezes, o processo de comunicação que a sua equipe utiliza entre si não se mostra eficiente, então é interessante conhecer outras estratégias que tenham um histórico de sucesso para outros, quase como uma “recomendação”.
E não é só isso que o benchmarking proporciona
Existem outros benefícios advindos da utilização consciente e bem planejada de uma estratégia de Benchmarking, como por exemplo motivar seus colaboradores a superarem seus próprios limites a fim de não só fazer a empresa crescer como um todo, mas também para o seu desenvolvimento próprio, se tornando profissionais tão preparados quanto aqueles que lhes são referência.
Vale ressaltar também que o processo de pesquisa também serve para que todos entendam melhor sobre a própria empresa, já que através da comparação com outros nomes, fica mais fácil de detectar o que está dando certo para você e que portanto deve ser mantido ou reforçado, assim como os pontos que precisam ser melhorados, seja no processo produtivo, na entrega de serviços, hierarquia e cultura da organização, etc.
Com esse processo de avaliação interna, também é possível cortar gastos desnecessários, seja com a divulgação em mídias que não estão dando um retorno satisfatório, cortar etapas que estão tornando o processo muito longo e custoso, compras que se mostram não essenciais e aumentar os lucros.
Nesta virada de ano, que tal tentar aprender algo novo com as grandes empresas?
